大家能够看到，“万利连锁”模型的最底端、最初级的阶段是单店。这并不难理解，我们的连锁零售是实体行业，肯定离不开产品与服务。然而，在这个同质化严重的时代，怎样让我们的产品和服务快速被客户识别与接受，从而打造出成功的单店呢？

　　我们有不少的传统企业，一直秉持产品思维，兢兢业业在产品方面下功夫。做事的态度固然令人敬畏，但效果却不甚理想，最主要的原因就是，产品思维不是以客户为中心的。反观一些新创的企业，它们也注重产品，但却换了一种方式，悄然地把切入口置身在打造IP上面，围绕着客户的需求和喜好来打造产品，最终实现了杠杆效应。

　　看到这里，肯定会有朋友心生疑问：什么是IP呢？它和产品是什么关系？经常听到娱乐界的人谈论IP孵化，我们是做连锁的，跟IP也有瓜葛吗？答案是肯定的。

　　IP是产生自泛娱乐的词汇，是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，可以融合在音乐、喜剧、电影、电视、动漫等诸多文化产品中。但随着内容社交电商和内容新零售的兴起，IP不再只是泛娱乐的专有词汇，也成为新商业中经常提及的概念。在这里，仅仅用“知识产权”来说明IP，似乎不够直观，甚至让人摸不着头脑。事实也证明，很多奢谈IP的人根本不知道，IP实际所指的不只是“知识产权”的字面意思。

　　周铁东先生说，IP更像是一种“心智创造”的法律术语。文学、音乐和其他艺术作品的问世，几乎都倾注了作者的心智，他们所创造出来的词语、符号、概念、设计，都是被法律赋予了独享权利的“知识财产”。这种“独享权利”才是我们常说的“知识产权”，翻译成英文就是“Intellectual Property Rights”，简称“IPR”。至于IP，就是诸多“IPR”中可以开发成具备商业价值的“潜在财产”。

　　如果说上述的一连串解释，依然让你觉得很绕口、不够通俗，那我们不妨再用更简单、更直白、无噱头的字眼来说明——无形的、有商业开发潜质的“文化资产”。

　　IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，最终是要与人产生文化和情感上的共鸣。IP可以是一个故事、一个角色、一首歌、一句话、一个概念以及任何大量用户喜欢的事物。

　　然而，无论IP以什么样的形式出现，它的本质都是连接，它的核心都是顾客。唯有引人关注、与人共情，让消费者产生亲切感、亲密感和认同感，才能形成互动、交流，并建立消费者的忠诚度，达成口碑价值。

　　举个简单的例子，多数年轻人本身并不太喜欢喝白酒，但他们却是青春小酒“江小白”的主要消费群体。试问：“江小白”的成功，真的是靠白酒这一产品获胜的吗？显然不是。因为，年轻人买得不是这款“酒”本身，而是“江小白”这个IP背后承载的“青春故事”与“特有情怀”。“江小白”是一个IP，代表一款产品，更代表千千万万年轻人的缩影。

　　所以，我们的传统企业经营者一定要认识到，精心雕琢产品与服务没有错，这是做企业的根基，但我们需要扭转思维方式。毕竟，产品本身是不具有传播能力的，特别是在泛娱乐时代，信息过剩导致消费者注意力稀缺，客户关注的不仅仅是产品的功能和品质，还有产品背后承载的情感内容，也就是IP。IP可以一次次地被消费者加工生成内容，形成具有再传播能力的产品，它能更快、更准、更好地贴近客户。

　　从经济学的角度来看，IP的本质就是降低选择成本，在信息过剩的环境中强化某一类信息或内容的识别性。近几年来，国内的不少知名企业都设计打造了成功的超级IP形象。比如，腾讯的超级企鹅IP形象，京东的京东小狗IP形象、天猫的猫IP形象、苏宁的狮子IP形象、三只松鼠坚果品牌IP形象等。企业纷纷打造自己的IP形象，其实就是在定位上延承了品牌要传达的核心资产，不断输出强化符合时代的观点与内容。

　　品牌想要吸引更多的年轻人，就需要以用户喜欢的内容和方式，与之进行沟通。IP的打造，恰恰满足了这一需要。

　　有一家做甜品的连锁店，想打造清新纯美的品牌形象，他们琢磨了两个名字，一个叫“纯美甜品”，一个叫“樱花甜品”，你觉得哪一个名字更吸引人？

　　毋庸置疑，肯定是“樱花甜品”。“纯美”这个词，听起来是很美，但太过抽象，且没有记忆点。相比之下，“樱花”就不一样了，它能带给人画面感，让人联想到樱花盛开的场景，继而联想到“纯美”的意境。如果用“樱花”的形象来做营销，时间久了，消费者一看到樱花，自然就会想到“樱花甜品”。

　　从这个角度来说，打造企业IP形象，可以让消费者快速建立品牌联想和品牌识别。与此同时，一个相对独立于商业而存在的IP形象，本身是有温度和态度的，它更容易聚集和巩固“粉丝”，为企业现有的业务带来更大的流量和收入。

　　营销大师费瑞兹说：“拒绝，是顾客的天性。”我们都有这样的体会，生硬地把某一产品或品牌介绍给顾客，很容易遭到拒绝。为什么？因为顾客不了解你，也不了解你的产品，与之更没有任何的情感链接。

　　倘若换一种方式，先让顾客认识一个萌化的卡通IP形象，顾客就比较容易卸下心理防御，开启商业信息接收的通道。对此，《卡通形象营销学》一书中，作者宋磊曾就卡通形象对消费者行为的影响进行过实验，结果证实：消费者对带有动物卡通形象的零食，比没有动物卡通形象的零食，其购买意愿要高出25%。

　　原因很简单，卡通动物的形象通常都比较“萌”，这种特征很容易激发人类基因中懈怠的亲近感和保护欲，让弱小的生物在成人的照顾和关怀下，顺利地活下来。有些卡通形象看起来比较另类和怪异，但它们能够使人产生亲近感，萌生好奇心，体验到放松和惬意。

　　IP形象的“萌”，可以调动消费者的正向情绪，让消费者放下心理防备，心生愉悦和快乐，并在特定的情况下变得更有耐心。有了正向的情绪和氛围，商业效率自然也会随之得到提升。

　　通过IP形象，企业可以实现品牌差异化，让消费者在茫茫市场中，一眼就能够认出它。这种方式极大地提升了品牌好感度和忠诚度。

　　印在杯子上的美人鱼，是星巴克最独特的标志。众多星巴克粉丝都把收藏星巴克杯子当成爱好。米其林轮胎人的卡通标志，让堆在一起的轮胎，看起来就像一个又憨又萌的人，而这个IP形象也帮助米其林成为全球最大的轮胎品牌之一。

　　品牌资产不仅包括品牌商标、软件著作权等，还包括许多无形资产。打造IP形象的目的就在于可以通过独立的IP项目，把无形资产变成有形资产，甚至变现。

　　就拿迪士尼来说，它是一家单纯制作动画的公司吗？不，它是一家创造和经营IP的公司。在迪士尼的利润中，票房只占了很小的一部分，其余大部分的利润都来自IP衍生品、IP授权和相关产业，如迪士尼主题乐园等。

　　此外，企业IP还可以摆脱专业领域的限制，在不同的场景开展“多栖”玩法，潜入消费者的生活。比如，从卡通形象延展到文化产品、实体场景、文化活动等，把IP形象深刻地融入消费者的生活中，加强企业与消费者的关系，加深消费者对企业的理解和喜爱，提升客户的体验。

　　总而言之，打造企业IP，对企业的战略发展和布局有重要的意义。也许，我们难以企及诸如迪士尼、漫威等超级IP那样受欢迎的程度，但我们依然可以在这条路上踏实地做点什么，力求在一定范围内实现“人无我有，人有我优”。

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　　马瑞光：逸马集团董事长、中国连锁经营研究院院长、上海交大连锁研究所执行所长、广东省内蒙古商会会长、中国合作贸易企业协会连锁分会会长、中国系统科学研究会副会长

　　著有《无限连锁》《复制连锁帝国》《中国式连锁》《世界是连锁的》、《全网连锁》等连锁著作